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植入潮流基因 中国运动品牌争抢T台新赛道
2019-11-14 15:19 北京商报网   

 

随着国内三大运动品牌接连登上时装周,运动服装正在向“潮牌”发起挑战。近日,特步中国正式宣布,特步联合英国设计师品牌“荷兰屋”在伦敦时装周首秀。这也是继李宁、安踏之后今年第三个在国际时装周上亮相的中国运动品牌。在业内人士看来,登上时装周,国内运动品牌自身的品牌定位并不是真的转换到“潮牌”跑道,而是紧跟趋势进行转型,进一步满足年轻消费者的需求,借助“国潮”风展示自己的设计精髓。虽然登上时装周成为运动品牌的热点,但运动功能性仍是产品研发方向,在国际化诉求占主导的背景下,短暂的时装秀过后,运动品牌提升自身价值还有很多路要走。

频登时装周

今年6月,李宁再次登上巴黎时装周,这已是李宁第四次登上时装周的舞台。9月,安踏儿童以“少年顽家”为主题首次登上纽约时装周,旗下新收购的FILA也在米兰时装周上亮相。紧随其后,作为国内三大运动品牌之一的特步,联合英国设计师品牌“荷兰屋”在伦敦时装周上完成了首秀。

实际上,从2018年初李宁登上纽约国际时装周开始,运动品牌“国潮”风就引发了国内外消费者的关注。

业内人士认为,正是凭借海外时装周平台,让国内的运动品牌赢得了超高曝光率和话题度。有数据显示,在时装周期间,国内体育品牌在百度的搜索指数迅速上升,一度超过了耐克、阿迪达斯。

李宁时尚线总经理李刚表示,如果说去年李宁在纽约时装周上还只是用多种元素、符号化的尝试,今年的李宁已开始用潮流的语言来表达自己,品牌运作更接近于设计师品牌。

安踏儿童总裁林翔华在接受北京商报记者采访时也表示,安踏走秀主要是以运动潮流这个板块为主,另外涉及专业运动。每个板块都有很关键的支撑点。作为一个切入点,安踏希望通过这次走秀给消费者展示品牌的态度。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,正是以时装周为突破口,让运动品牌在国内迅速蹿红。对于传统运动品牌而言,在完成时装大秀之前,关键是产品、营销都已做到位。

事实也证明,在聚光灯下,运动品牌不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美,同时也推动了其业绩的快速成长。

数据显示,2018年李宁营收105亿元,同比增长18.4%。安踏更是连续五年实现两位数的增长,2018年营收241亿元,同比增长44.44%。

年轻化样本

事实上,走潮流路线、丰富产品结构,是不少全球运动品牌巨头遵循的成长轨迹。凭借不断进入休闲领域,各企业实现了年轻化,获得了更多机会和更大规模。

早在上个世纪80年代,耐克发布了空中一号(Air Force 1)运动鞋。该鞋首次采用专业避震技术来帮助运动员有更好的运动表现。但出乎意料的是,它却风靡了纽约黑人区,成为纽约街头的潮鞋,获得了“uptowns”的昵称。这个无心之举创造了运动和设计结合的范例,将耐克和纽约城的文化连结一体。如今,耐克品牌形象已经潜移默化地影响到街头的潮流方向。

阿迪达斯则将运动经典系列从专业的运动表现系列中剥离出来,主打运动休闲市场,将一些关键运动元素更多地融入品质感、舒适感和合身感,并贴近现代潮流。目前,阿迪达斯的产品分为运动表现(三条纹标志)、运动经典(三叶草标志)、运动时尚(球状内含三条纹标志)三个系列。运动休闲系列则是阿迪达斯品牌中最贴近潮流前沿的系列。

相比而言,国内的运动品牌在“潮牌”的道路上才刚刚起步,李宁推出了“李宁YOUNG”和“中国李宁”两个副牌;安踏采取了安踏和FILA双品牌战略,并在童装上开辟出了运动潮流板块;特步则采取联名设计的方式,试图影响年轻消费者。

程伟雄表示,本土运动品牌在“国潮”风下得到了腾飞,很多品牌都走上了“潮牌”的道路,但潮流风口有一个流行时限,国内品牌集体转型,频繁登陆时装周,无疑是希望抓住这个风口,让品牌年轻化,重新回归年轻消费者的视野。

国际化考题

尽管借助“国潮”的推动,国内运动品牌成功登上了国际时装周的舞台,但能否实现国际化才是各企业的最终目标。

目前,李宁海外营销资源有退役球星德怀恩·韦德、国际时尚周以及迪士尼IP,但去年来自国际市场的收入只有不到2亿元。

安踏在国际化上的目标是,在未来十年中在海外市场的营收贡献增长到40%。而作为海外市场的重点,安踏儿童也刚开始在东南亚建立门店销售。

相比而言,耐克2018财年营收363.97亿美元,其中来自北美市场以外的营收占比达57%。业内人士认为,体育运动在全世界正成为一种潮流,在国内制造业品牌意识觉醒的大趋势下,“国潮”意外地为李宁、安踏等品牌提供了一个提升品牌力的捷径。

不过,李刚坦诚表示,目前公司业务依然聚焦中国市场,并且海外的高端渠道是李宁从未开拓的新战场。李宁的潮牌需要在国际时装周上展现和推广。

据了解,目前国内的运动品牌海外市场前期仍是以市场营销为主,探索一些经验。显然,对于休闲业务而言,试水海外市场与登陆国际时装周一样,其目的不是“墙里开花墙内香”,而是真正融入国际话语和市场体系,主动开启全球化时代的对话。

程伟雄表示,运动品牌转战潮牌,具有周期性,文化具有本土性,运动具有专业性的特点,如何将这三者完美地融合,在俘获本土消费者的同时,也能赢得海外的赞誉,都是国内运动品牌应该重点考虑的方向。

北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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责任编辑: 3976DBC

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